對汽車美容保養行業的幾點分析和建議

www.guilinhy.com 來源：互聯網作者：geiwoshijian 類別：汽車保養維修時間：2006-10-24

    1．網站宣傳方面
    在各加盟連鎖特許人網站中，產品介紹和加盟政策都構成了最主要的內容，從內容的定位和功能來看，是以加盟商為主要宣傳對象，對消費者的服務往往放在次要的位置，內容也較少。對此，我認為，網站是企業品牌和服務的窗口，所傳達的應當是企業的文化，產品功用和服務理念，從而使之起到傳播品牌的作用。而各公司網站內容不僅對消費者沒有任何參考價值，對加盟商而言，也很難由此了解企業理念和特色，口號并不能代表特許者的發展前景，對客戶實實在在的服務理念和對市場的深刻理解才是吸引投資人的重要因素。對此，有如下幾點建議：
    將網站宣傳定位于服務消費者
    對公司和加盟商而言，通過網絡宣傳推廣企業和產品品牌從而達到推廣企業產品的目標是網站建設的根本目標，因此網站服務對象應當定位于最終消費者，由此才能發揮網站的功能性。宣傳重點應為客戶提供有效地產品、服務解決方案并力求體現企業信譽、實力，塑造行業專家形象，從而與競爭者的網絡宣傳相區分。
    對加盟商而言，決定加盟的關鍵并不完全取決于加盟費的高低，能否通過加盟獲得利益和長期發展更為重要，公司網站所傳達的品牌形象、對市場的重視和服務理念，是吸引投資者的最佳例證，更有助于增強加盟者信心，同時網站也可構成加盟商有效地展業的宣傳工具。
    結合市場推廣構建網絡功能
    在競爭者的網站宣傳和加盟政策中，加盟者往往成為總部吸引投資的宣傳工具，一方面受許人極力夸大加盟者數量，以此作為吸引新投資的憑據，但卻極少將單店運營和服務狀況公布于眾，一方面特許人許諾以全國性巨額廣告投入支持加盟商，而受許人只能憑借稀少的宣傳資源進行區域市場推廣。兩個層面的脫節，降低了新加盟者對企業品牌價值、市場和服務的提升能力。因此網站設計應在增加品牌價值的基礎上將總部和加盟者的宣傳一體化考慮，充分發揮網站對總部品牌價值的提升作用和對加盟者的功能性，將加盟者作為總部服務和品牌的延伸，并使加盟者在網站中獲得歸屬感，而對加盟者而言則能有效利用網站對區域市場進行宣傳推廣。
    建立封閉型加盟商服務專區
    在吸引投資方面，我認為建立封閉型會員專區的“猶抱琵琶半遮面”效果會比直白的宣傳效果更好。首先有助于篩選加盟者，保護商業機密，即只有真正對產品和服務有興趣的人才能夠獲得獲準了解相關政策和加盟商服務內容；其次，將總部和加盟者關系構成了形式上的內部關系，而非單純的利益關系，因為對外共同的目標是最終消費者；第三，加盟商專區是對加盟商服務的直接體現，能夠將公司文化、加盟政策、管理體系等更完善和及時地進行傳達，并將網絡服務與培訓體系、激勵制度和信息管理結合，從內容上系統地引導加盟商提升管理和市場開發能力，從而起到服務于加盟商的作用和現身說法的效果。會員專區只服務于加盟商，對非加盟商可采取提供限期免費賬號的方式，以此增加加盟者的含金量，并積累準加盟者數據。
    2．加盟政策方面
    縱觀各公司加盟政策如出一轍，各公司無一例外的以“著名品牌+獨有產品+成熟商業模式”作為宣傳主旨，以“美好前景+暴富良機+可行性分析”作為憑證，但其內容往往很難經得起推敲，其出發點也便將加盟政策變成了“權（品牌使用權）”“錢（加盟費、產品投資）”交易。特許經營本質上是一種“知識經營”，通過知識產權的轉讓，充分吸引和調動一切有利的資本進行最優化的組合，以在規模化的同時盡可能的減少經營成本，實現規模效應。加盟政策是特許人品牌和核心競爭力的體現，是繁衍擴張的保障機制，如果特許人將自己與加盟者擺在純粹利益關系的地位上，將方法等同于目標，就偏離了企業生存、發展的本質。政策和經營本質的矛盾不可避免地使雙方關系局限在不穩定的契約上。對此，相信在投資者的比較下，加盟的抉擇將完全變成產品抉擇。因此，必須在品牌和經營目標基礎上建立有特色、有吸引力和行之有效的加盟政策才能有助于企業的發展。對此，建議如下：
    轉化總部與加盟者關系
    總部與加盟者的目標必須具有一體化的特性，而非交易雙方，否則強硬的契約結構使兩方面關系日漸疏遠。加盟者作為市場終端開發者，政策的重點不應只是加盟費和開業期輔導，而應體現在如何使雙方協同共同致力于市場的開發和品牌價值的提升，即總部如何向加盟商提供服務從而擴大市場，加盟政策應以此為出發點明確共同的目標和角色定位。我認為，在培訓體系、營銷系統、信息系統、人力資源、激勵機制等方面都存在較大的政策制定空間，只有在企業品牌戰略的系統規劃下，使商業模式和加盟政策具備可支付性、獨占性和自我更新的特點，才能真正吸引事業型投資者關注，才能確立品牌優勢，有效保障自身和加盟者的利益。
    建立加盟門檻
    在市場總體規劃和區域發展計劃基礎上，對加盟者的加盟時間、資質等提出具體要求，從而與企業網絡管理體系、能力的發展和資源緊密結合，保障網絡的持續增長，避免盲目擴張導致的“虛脹”和后續經營問題。對加盟商而言，特許人有針對性的區域市場的發展目標、規劃和決心遠比全國性遠景更有說服力，更能增強加盟者信心。
    理順各級加盟商關系和權限
    在各公司加盟政策中，區域加盟者之間、各級加盟者之間的關系往往體現在競爭關系上，本質的區別僅在于加盟費的高低，甚至有的特許人以出讓核心控制權的方式吸引高端加盟商，這勢必為后續的網絡管理帶來極大的隱患。盡管加盟者之間沒有橫向隸屬關系，但對網絡整體而言，加盟商都是市場整體布局中不可或缺的要素，其間存在潛在的關聯，而非競爭，因此，通過企業文化、激勵機制體系建立加盟者之間的關聯，通過客戶資源管理和共享建立區域市場的協同，通過功能定位和目標客戶群劃分建立各級加盟者間的協同，從而最大化的挖掘網絡效能。
    3．市場營銷方面
    從網站內容來看，北美之光的產品和服務品種、品牌認知度、發展歷史、人力資源等方面相對國內幾個主要競爭者都略顯遜色；就加盟商定位而言，北美之光的高端定位與競爭對手也形成了極大的差異；從市場來看，目前的市場環境，一方面存在有利于發展的各項利好因素，另一方面也存在對發展速度的緊迫性要求，依據如下：
    有利因素
    發展前景廣闊：中國經濟持續高速增長，政府對汽車工業及汽車消費的政策支持以及入世的影響極大的促進了汽車消費市場，國內汽車產銷量和保有量快速增長，汽車銷量正以每年30%的速度遞增，汽車市場的發展為美容保養業帶來了廣闊的前景；
    發展空間大：從消費者觀念、業內競爭、經營者規模及汽車保養美容業在我國汽車服務行業所占的比重等因素來看，目前保養美容業仍處于起步階段，行業利潤豐厚，開發空間大，據估計，我國20萬家左右的汽車修理企業中專營和兼營汽車美容養護的企業僅有千分之十五左右，這與美國的80%相去甚遠；
    資本關注：在一個完全成熟的國際化汽車市場中，汽車行業有50％至60％的利潤出自汽車服務領域，但在我國汽車保養美容觀念引入的時間較短，市場有待開發，目前汽車美容裝飾業還是小資本一統天下的局面，正是有實力的企業入市圈地的良好時機；
    消費理念日趨形成：汽車美容保養的觀念正逐步深入人心，市場調查表明，60%以上的個人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養護的習慣；30%以上的個人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養護的觀念；30%以上的公用高檔汽車也定時進行外部美容養護；50%以上的個人車主愿意在掌握基本技術的情況下自己進行汽車美容和養護。
    不利因素
    行業環境的不規范生態：由于缺乏行業標準，經濟行為缺乏信用等因素，業內企業的規范化、專業化程度遠遠不夠，行業從業人員素質良莠不齊，市場品牌、價格混亂，從而對企業的品牌化經營和體系管理構成一定的障礙；
    消費理念不成熟：汽車保養美容產品品種繁多，質量參差不齊，消費者對產品的選擇缺乏成熟的標準，市場基本還處于群雄混戰的狀態，還沒有真正取得優勢地位的產品或品牌；
    行業門檻低：汽車業美容業巨大的利潤空間和發展前景吸引著越來越多的人開始投資這一行業，新生高起點投資者介入將打破原有秩序的平衡，市場重新被細分，區域性競爭正逐步加劇，其利潤率也趨于下降；
    潛在競爭者進入：根據中國加入ＷＴＯ的承諾，外資已經可以介入汽車服務業，雖然目前他們還沒有來得及真正大舉進入，但大多虎視眈眈，作勢欲發，而國內許多大型企業如三九、萬科等也已入市，此外為數眾多的汽修企業在尋找新的出路，汽車保養、美容無疑是最好的選擇之一。
    上述背景，導致企業在發展初期，在品牌影響力有限，體系管理能力、經驗尚未準備充分的基礎上進行擴張，無疑面臨諸多風險，但穩步前進也可能錯事市場良機，并將遭遇更激烈的市場競爭，因此，必須采取差異化的市場策略穩步、快速推進企業發展。對企業發展初期的市場開發建議如下：
    以重點區域市場擴張為主
    根據品牌影響力、配送能力、人力資源和市場規劃等，將加盟范圍嚴格限定在具有戰略意義和能力所及的重點區域內，集中資源占有和提升區域市場份額，提升品牌在區域市場的影響力。為發展期的快速擴張奠定業績基礎和網絡管理經驗。例如公司現有幾家旗艦店所在地，東部沿海發達省份和城市等，以此形成以點帶面的發展。
    全國范圍內以旗艦級加盟推廣為主，暫緩中、小投資者加盟
    首先旗艦級的投資者具有極高的含金量，能有效提升品牌在區域市場的影響力，并確保服務體系的完整性；其次，在配送、培訓、人力資源等環節，能夠獲得集中供給的優勢；第三，旗艦店的生存和競爭力強，能夠有效抵御眾多市場風險，而其成功也必然成為品牌盈利能力最好的明證，第四，旗艦級的加盟者具有對區域市場具有強大輻射能力。因此，可采取多種方式促進旗艦店的發展，例如分享地區開發權、人力資源和市場推廣的支持及資金方面的支持等。
    建立儲備店長營銷制度
    即前期以總部和旗艦店為中心建立區域市場直銷隊伍，并將直銷市場與店面經營的客戶群進行予以劃分，針對集團客戶，如汽車租賃公司、商用車等推廣產品和保養方案。以此迅速開發高價值集團客戶，并為后期的發展積累人力資源，更重要為網絡今后的發展引入主動出擊的精神和服務意識。