外國人學習選址技巧

中國的零售商在商店選址的方面大多依賴經驗，很少進行定量的分析。本文就這一問題對國外幾十年來發(fā)展的零售商店選址的六大技巧進行了簡單的介紹，并對零售商店的選址過程從戰(zhàn)略角度進行了分析。

對于大多數(shù)的中國零售商來說，商店選址在很大程度上是一種藝術。他們往往依靠直覺和經驗來進行判斷。實際上，零售選址技術在國外已經發(fā)展50多年了。而且隨著近年來計算機技術的發(fā)展普及和零售相關數(shù)據(jù)采集的逐漸增多，零售選址技術已經日臻完善，中國零售商完全可以借鑒這些方法在選址方面做出更理性的選擇。

本文正是對國外零售商店選址技巧以及選址決策過程作一個簡單的介紹，希望能為中國零售商選址提供參考。

一、國外六大零售選址技巧介紹

國外零售選址技巧主要分成六大類，分別是經驗/直覺法、因素表法/類推法//比率法、多元回歸判別分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和專家系統(tǒng) /中樞網(wǎng)絡。因素表法/類推法/比率法是產生和應用得最早的分析技巧，到現(xiàn)在至少有50多年的歷史了。在此之前國外零售商更愿意依賴他們的經驗或是知覺，所以零售選址在很大程度應該說是一門藝術。到了90年代，越來越多的零售商逐漸意識到應該采用更加理性的分析方法來進行選址。而且隨著計算機技術的廣泛應用，零售商完全有條件將這些技巧在實踐中有效地加以應用。這六大類技巧在應用時的主觀性、花費的成本、使用的參數(shù)和數(shù)據(jù)的選取等方面有所不同。

第一類經驗/直覺法是主觀程度最高的，它主要通過直覺和積累的經驗加以判斷。這也是我們所說的零售選址的“藝術性”所在。很多零售商對于店鋪的購買和選址方面的判斷都是依賴多年經驗為主。雖然近年來對分析技術的應用大大增加，但是經驗/直覺仍然是最基本和應用最廣的一種方法。不過值得注意的是，現(xiàn)在很多零售商已經將經驗/直覺法結合其他方法一起來應用。

第二類中的因素表法是指應用因素表對眾多的可選地點擇優(yōu)選擇，而因素表是由零售商主觀選出的對店鋪的經營有影響的因素的列表。通常會對不同的因素給以不同的權重。這種方法目前是我國較多采用的一類方法。對于影響選址的因素，有地理與環(huán)境分析，綜合自然地理特別是人文地理的各方面因素。主要包括:人口統(tǒng)計分析、宏觀經濟條件分析、購買力和需求分析、飽和指數(shù)、競爭態(tài)勢分析、文化背景分析和基礎設施狀況等。通過對不同店址的諸多因素的比較，就可以得出最理想的店址。類推法是用把未來可能選定的店址同現(xiàn)有的店鋪作比較。比率法是用店鋪的各種基本經營指標進行分析，例如顧客交易量等。這類方法對數(shù)據(jù)和計算機的要求較低，所以成本相對較低。如果零售商要在經營區(qū)域內眾多的地點中選出兩個來新建店鋪，那么就可以用這類方法對眾多的可選地點進行評估，最終選出分值最高的兩個地點。

第三類多元回歸判別分析法對數(shù)據(jù)有較高的要求，如商店的營業(yè)額、商店面積和周邊地區(qū)的特點。這類方法的計算機方面的技能要求更高，而主觀性相對來說較低。這類方法可以應用在對現(xiàn)有的和待建店鋪進行銷售額預測等方面的分析。

第四類聚合分析/因子分析法的目的是把各類數(shù)據(jù)和變量分類，可以對所有的商店通過聚合分析而分成相似的小組或者通過因子分析找出能影響店鋪收益率的因素。例如，可以根據(jù)不同的地理或者經營變量把現(xiàn)有的店鋪分類。這類技巧尤其適用于細分和發(fā)展新的店鋪模式等方面。但是這類方法對數(shù)據(jù)的要求較高，而且也需要相當高的數(shù)據(jù)方面的技能。

第五類是零售引力模型。這個模型最初是由美國的威廉姆·雷利提出的。雷利法則證明，兩個城市對第三城市的貿易吸引力和兩個城市的人口成正比和兩個城市到第三城的距離的平方成反比。在雷利法則之后，零售引力模型又有一定的發(fā)展和補充。但這種方法的目的都是要量化顧客流動和周圍的零售中心的吸引力之間的關系 (假設條件是吸引力隨著距離的增加而減弱)。現(xiàn)今的引力模型多用于在對店鋪規(guī)模、形象、距離、人口分布和密度等因素分析的基礎上預測商店可能的發(fā)展情況。而且這種方法的趨勢是對可能情況的預期分析，例如，對競爭對手在某一地點開店的影響的評估;或者是通過對店鋪選址和產品類別之間的關系研究來為某一店鋪選定合適的商品品種。這一模型涉及到大量的數(shù)據(jù)和計算機應用，而且成本和時間的耗費也相對較大。

第六類專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡是隨著計算機技術的發(fā)展而發(fā)展起來的一種最新的方法，因此它的基礎是強大的計算機能力。技術和成本方面的要求最高。主要是在總體戰(zhàn)略和次級戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮作用。對大型零售商來說，他們可以應用專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡來對大量的新的待選店址進行分析。專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡可以顯示待選地址的將來發(fā)展趨勢。

二、選址戰(zhàn)略決策過程分析

零售選址是一個復雜的決策過程。零售商應該把選址戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略結合起來。也就是說，零售選址不單單是一個獨立的決策，而應像其他營銷組合一樣需要從戰(zhàn)略的角度進行分析。圖1給出了選址的戰(zhàn)略決策過程。

這個選址決策模型是由英國的赫南德茲提出。它為在選址決策中的各種技巧的使用提出了一個很好的框架。這個模型有四個組成要素，即外部環(huán)境、內部環(huán)境、選址決策和實施組合。這四者之間是彼此聯(lián)系的，選址策略是在外部環(huán)境和其影響下的內部環(huán)境的共同作用之下而發(fā)展形成的。實施組合就是選址決策的具體化結果。選址決策和實施組合對應的總體戰(zhàn)略、次級戰(zhàn)略和戰(zhàn)術也各分為三個層次。從某種意義上來說，這個模型暗示總體戰(zhàn)略制約次級戰(zhàn)略，同時次級戰(zhàn)略也影響戰(zhàn)術層次。