汽車網(wǎng)購尚存諸多瓶頸與硬傷 亟待解決

    汽車廠商紛紛試水網(wǎng)上銷售，拼團(tuán)購車大賺消費者眼球。未來汽車電子商務(wù)將何去何從？

    為此，《證券日報》（以下簡稱“《證》”）記者專訪了中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊（以下簡稱“曹”）——

    《證》：汽車電子商務(wù)的特點是什么？

    曹：我認(rèn)為有以下四個特點：一是網(wǎng)上車市可以詳細(xì)披露汽車制造上的產(chǎn)品信息，還可以采用虛擬方式實現(xiàn)讓客戶進(jìn)入汽車內(nèi)部，進(jìn)行充分的比較選擇；二是消費者可以提出個性化的要求，并迅速得到商品，在電子商務(wù)(包括網(wǎng)上采購、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上結(jié)算)；三是電子商務(wù)可以大幅度降低交易成本，國外每輛車一般可以降低10%-15%的費用還可以大大降低消費者的時間成本；四是國內(nèi)騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)上車市等汽車專版所提供的信息量對消費者個人來說沒有地域限制，空間限制，比較限制，信息量是十分豐富的。

    《證》：汽車業(yè)如果進(jìn)行電子商務(wù)交易，先應(yīng)解決哪些問題？

    曹：汽車網(wǎng)購看上去很美，但目前的實際操作上卻有很多麻煩事沒有解決方案，汽車網(wǎng)購還存在著很多瓶頸與“硬傷”，最關(guān)鍵的四個問題是顧客信任、汽車上牌、怎么退貨、售后問題。

    信任：首先是顧客信任度問題。汽車，無論從使用上還是維護(hù)保養(yǎng)上相比其它日常用品要復(fù)雜得多，尤其是汽車的使用還涉及到安全問題。在這種情況下，消費者購車肯定是比較謹(jǐn)慎的。而網(wǎng)購汽車難以使消費者對商品進(jìn)行面對面觀察，試乘試駕更是無從談起。

    上牌：購車區(qū)域性很強，即使廠家上好牌進(jìn)行銷售，本地消費者也不想買輛異地車牌的車。車管所上牌都需要車主提供身份證復(fù)印件、購車發(fā)票，廠家根本無法替消費者上牌。新車回來還得自己跑稅務(wù)局交購置稅，光購置稅這一項就需車主提供車輛合格證復(fù)印件，身份證復(fù)印件，車輛信息表，購車發(fā)票的報稅聯(lián)。還要到保險公司買保險，到車管所排隊上牌，買年票等問題怎么解決？

    退貨：站在經(jīng)銷商的角度來說，也有很多問題，網(wǎng)購汽車需要車商跟進(jìn)服務(wù)，廠家給經(jīng)銷商多少利潤？如果車發(fā)現(xiàn)問題怎么退貨？按照廠家的要求現(xiàn)場驗貨不滿意可以退貨，如果是客戶試駕幾天不滿意也可以退貨。現(xiàn)在汽車三包還沒有出臺，就是實體店購車簽訂合同，買車回家發(fā)現(xiàn)有問題想直接去4S店退貨都比較困難，大多商家都是負(fù)責(zé)維修不會直接答應(yīng)退貨。網(wǎng)絡(luò)購車放寬條件，顧客認(rèn)為這個車做工有欠缺，廠家經(jīng)銷商都同意無條件退貨，也還有問題存在。

    售后：汽車購買回來存在長期的服務(wù)，售后保養(yǎng)怎么進(jìn)行，廠家只把售后牌交給經(jīng)銷商，銷售利潤肯定不會分給經(jīng)銷商，售后出了問題誰來承擔(dān)？車輛售出后，直面消費者的就只有經(jīng)銷商，這些問題不逐一解決，只會讓消費者、經(jīng)銷商產(chǎn)生不信任，增加彼此之間的隔閡。

    《證》：目前還沒有真正的第三方交易平臺，是銷售汽車整車全程在線的，未來這樣的平臺會出現(xiàn)嗎？如果有，請說說你的觀點。

    曹：真正意義上的網(wǎng)上賣車，應(yīng)該是消費者在家中在電腦前就可以完成全部交易的銷售形式，如2009年8月，美國通用汽車公司和網(wǎng)絡(luò)拍賣公司eBay在美國加利福尼亞州聯(lián)合推出的項目，讓消費者能與經(jīng)銷商議價并在網(wǎng)上購買新車。

    雖然，目前國內(nèi)還沒有真正的第三方汽車交易平臺，但是未來3-5年內(nèi)這樣全程在線銷售汽車整車的電子商務(wù)平臺完全有望產(chǎn)生并迅速普及。如吉利考慮在城市中建設(shè)旗艦店，供消費者試乘試駕，而買車則通過網(wǎng)上交易完成。同時在城市中建設(shè)非4S店的售后維修站，節(jié)省建設(shè)4S店的費用。

    現(xiàn)在來看，網(wǎng)絡(luò)賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實際作用。因為即使是汽車品牌廠家與網(wǎng)站合作進(jìn)行網(wǎng)上賣車，提車也還需走4S店渠道，這就要給經(jīng)銷商留有利潤。目前無論是SMART團(tuán)購，還是吉利、東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳網(wǎng)上訂購，大都仍需要到4S店實地看車、交易，目前的情況不可能脫離開4S店來做，因為最后交車與整套售后服務(wù)流程還是要通過4S店。

    再從現(xiàn)在的市場占有率和營銷效果來看，網(wǎng)上銷售形勢在很長一段時間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，汽車作為大宗商品本身的屬性也決定了這一點。

    《證》：團(tuán)購網(wǎng)站中有很多團(tuán)購汽車的，這些網(wǎng)站的出現(xiàn)會影響汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)下銷售嗎？

    曹：我認(rèn)為，目前大多汽車開展團(tuán)購的目的并不是通過網(wǎng)絡(luò)直接達(dá)成銷售，而在于汽車廠商借“團(tuán)購”這個熱概念來吸引更多的關(guān)注，從而達(dá)到集客的目的。如淘寶“奔馳smart”團(tuán)購之所以被接受，一部分原因在于本身售賣的車已有了前期傳統(tǒng)渠道的預(yù)熱，已普遍被消費者接受，消費者從性能、質(zhì)量等都已經(jīng)有了一定的認(rèn)識；另一方面在擁有需求度與追捧度的情況下，價格又相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商低很多，因此成功或超出預(yù)期的團(tuán)購量是可以預(yù)測到的。

    此外，2010年來網(wǎng)絡(luò)冒出了很多團(tuán)購網(wǎng)站，也有專門做汽車團(tuán)購的專業(yè)性網(wǎng)站。但目前網(wǎng)上團(tuán)購基本還只是廣告效應(yīng)，也不能算作完全意義的網(wǎng)上銷售，更不會沖擊汽車經(jīng)銷商的線下實體渠道（包括4S店、專業(yè)汽車市場、汽車展銷會、汽車團(tuán)購等）銷售。

    《證》：請描繪一下未來電子商務(wù)在中國汽車產(chǎn)業(yè)中的前景。

    曹：2009年中國汽車產(chǎn)銷已居世界第一位，2010年是中國歷史上重要的一年。目前，我國的汽車市場發(fā)展仍以二位數(shù)速度增長，也是世界上汽車市場最好的市場，2010年中國產(chǎn)銷目標(biāo)確定為1500萬輛。鑒于各種不確定性因素的沖擊和影響，汽車行業(yè)同樣要經(jīng)歷復(fù)雜的、激烈的國內(nèi)外市場競爭，除了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整外，市場營銷和渠道策略調(diào)整將會變得越來越重要。

    互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)的應(yīng)用，引起了汽車銷售方式的重大變革，網(wǎng)上車市不僅已經(jīng)成為廣大消費者購車信息的第一大渠道，而且成為發(fā)展速度最快的渠道。電子商務(wù)必將對我國汽車市場產(chǎn)生歷史性的推動作用，而網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的創(chuàng)新渠道顯得尤為突出。來源：證券日報