在合資中演繹自主品牌騰飛佳話

    一個國家的品牌占比是衡量這個國家經濟實力和競爭力的重要指標。美國一家調查公司近期的一項調查數據顯示，日本、德國和美國的民族品牌所占比重全世界排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌所占比則處于較低水平。特別是在中外合資案例中，多數中國品牌在合資后要么被“雪藏”，要么被“束之高閣”，以前眾多家喻戶曉的中國品牌如今卻銷聲匿跡。前不久，記者在走訪一家潤滑油企業后，有了這樣的感受：在中外合資案例中，中國品牌不僅可以保留，而且可以持續發展，這從側面反映了合資雙方的智慧。

    民族品牌合資后90%被雪藏，個別品牌逆勢壯大

    有一組數據極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業，使用的是外國投資方的商標；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。

    從上世紀90年代至今，外資收購的民族品牌不計其數。小護士、美加凈、活力28、樂凱、揚子冰箱……一個一個的本土品牌成為外資的囊中物以后，往往很難逃脫被雪藏的命運。不少民族品牌在被外資收購后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機蠶食市場份額。

    值得關注的是，統一潤滑油在被殼牌收購后，不僅沒有被雪藏，反而在殼牌的支持下越發壯大，無論是基礎油采購、技術及質量保障、管理文化等都在借力殼牌中獲益，統一潤滑油走上一條“具有中國特色”的可持續發展之路。據業內人士透露，盡管今年受到宏觀經濟和市場波動的負面影響，國產潤滑油品牌大半處于銷量下滑、虧損狀態，但統一潤滑油市場銷量卻增長7%，成為行業的一朵奇葩，演繹了自主品牌騰飛的神話。

    2006年9月22日，被譽為國產潤滑油品牌三大巨頭之一的統一，與全球500強之一的殼牌成功牽手。合資后，殼牌和統一成為“一個家庭的兩個兄弟”，統一對中國市場及銷售渠道非常了解，而殼牌擁有先進的技術和管理經驗，強強聯姻為潤滑油市場注入了全新的血液。

    “雖然中方在合資公司中只占25%的股份，但是，將統一潤滑油打造成為‘國際級的中國車用潤滑油第一品牌’，是我們矢志不渝的目標。這也是合資之初殼牌與我們達成的共識。”殼牌統一總經理李嘉告訴記者。

    “一切緣自基礎油”，統一潤滑油當初外嫁殼牌最大的一個緣由就是缺乏基礎油，作為當時全球排名第16位的統一來說，先天性缺乏上游資源成為統一持續發展的瓶頸。合資后統一潤滑油在基礎油原材料采購上納入殼牌采購體系，解決了兩大問題：一是再也不會有基礎油有沒有的質疑，二是通過進口基礎油，統一提升產品質量特別是發力高端汽機油市場，有了穩定堅實的基礎。

    在國際背景下的蛻變

    如果說，統一潤滑油以前作為民營企業的成功主要體現在品牌的突圍和跨越式銷售增長上，而今作為一個合資企業依然保持成功，則體現在不僅可以給中外雙方股東帶來贏利，而且順利推進融合和變革，保持了統一品牌的可持續發展。在李嘉看來，合資五年后的今天，統一潤滑油一個最重要的變化就是“更戰略化”了。“加入殼牌之后，統一對未來有了更加清晰的規劃。

    如果問殼牌統一婚后生活面臨的最大挑戰是什么，那當數是中西方文化和理念的差異，這在一開始便顯現出來。在殼牌，其成員遍布全球100多個國家，所有成員都被要求在健康、安全、環保上取得卓越表現。統一潤滑油外嫁殼牌之后，最先迎來的便是按照殼牌的要求和標準對企業健康（H）、安全(S)、保安(S)、環境（E）進行的“體檢”，這就是后來統一員工人人皆知的一個推動整個組織巨大變革的新名詞——HSSE，殼牌、統一的融合之路由此開始。

    作為殼牌集團成員，統一潤滑油在婚后五年的時間里，花費巨資積極推進HSSE管理體系和文化，基于健康、安全、環保的行為和文化被深深地烙印在合資公司的方方面面。

    李嘉認為殼牌給統一潤滑油帶來了全新的管理理念和經營方式。他說：“HSSE是殼牌百年企業經營的經驗總結，從長遠來看這一管理體系，對我們業務的持續發展大有裨益，我們在關注業務的同時保證安全，保護社區、員工的利益，反過來也能促進我們業務和品牌的提升。”

    統一與殼牌合資后，通過資源整合和企業變革，在基礎油采購、生產運營、質量提升、渠道整合、人才建設等方面進行了優化和提升。統一潤滑油不僅獲得了穩定的基礎油供應，同時借鑒和吸收殼牌百年企業的管理經驗提升了管理能力和技術實力。

    合資后的第二年，統一潤滑油的實驗室納入了殼牌LLCS實驗室管理范圍，每個季度都要做殼牌試驗室之間的能力比對，這一做法保證了統一潤滑油的國際級品質。與此同時，在殼牌的技術專家的指導下，統一潤滑油的研發團隊，可以做針對中國市場的適應性開發，也就是說統一潤滑油可以為國內市場提供更有針對性的產品，譬如統一柴機油油壓王，主要針對和解決中國卡車運輸車油壓不穩的問題。統一合能汽機油有針對SUV、渦輪增壓車型研發的專用機油，還有按照車輛行駛里程研發的相適應的產品，在產品細分上統一走在了市場的前列。

    “挑戰-磨合”下的二次騰飛

    不過，在融合變革過程中并不是一帆風順的，李嘉對此并不避諱。他認為合資收益的不僅僅是資源和技術支持，也不僅僅是一個身份的轉變，更為重要的是在挑戰、變革和融合中學會重新認識和改變自己，這是統一潤滑油未來持續發展的寶貴財富。對這段經歷，李嘉用一條曲線做了總結，他稱為“挑戰—磨合”曲線。這條曲線背后，真實地描繪了統一與殼牌這一段合資姻緣的心路歷程。

    經過合資的陣痛和磨合之后，近年來統一潤滑油保持了兩位數的銷售增長。2009年，統一潤滑油發布“潤滑的力量，讓世界更順暢”的價值主張，統一潤滑油開始將自己的品牌內涵進行了進一步的提煉。2011年，統一潤滑油在市場普遍困難的情況下，統一潤滑油依然保持了在國產品牌中業績和投資回報率領先的地位。

    殼牌中國集團主席林浩光曾表示：“與一家成功的中國企業合資表明了殼牌在中國市場實現戰略增長的能力。這使得殼牌成為中國潤滑油市場排名第一的國際能源公司。”事實上，過去的五年不僅是統一品牌持續變革與發展的五年，更是殼牌統一合資新的商業模式成功經營的五年。

    “2015年，中國將超過美國成為全球第一大潤滑油消費市場。未來五年，我們還有更多的機會”，李嘉對未來非常樂觀，他認為合資五年來的變化，已經證明了合資后統一潤滑油的成功。他期待未來五年統一依然能成為殼牌大家庭中特別輝煌的一員。

    “統一潤滑油永遠是中國的品牌”，李嘉堅定地說，“未來五年，統一潤滑油將繼續沿著自己的愿景路線前進，為國內用戶提供高品質，優異性價比的潤滑油；為員工提供安全健康的工作環境，為社區帶來和諧與環保，為自己帶來優異的業績和良好聲譽。”